Harva toiminto kohtaa näinä päivinä niin monenlaisia ja ristiriitaisia määritelmiä itsestään kuin markkinointi. Markkinointi on mainontaa: tehdään mainoskampanjoita, joita tilataan mainostoimistolta. Tai markkinointi on sisäänheittäjä, joka kauhoo yritykseen liidejä, joille myynti myy. Tai markkinointi on brändinhallintaa. Tai markkinointi vastaa tuoteportfoliosta ja sen uudistumisesta ja tätä kautta asiakasymmärryksestä. Vai mihin markkinointia tarvitaan, kun asiakastietoa voidaan kerätä eri puolilta yritystä ja jokainen työntekijä on brändilähettiläs?
Onko teillä älykkäät vastaukset näihin kysymyksiin?
Markkinoinnin, kuten muidenkin toimintojen tehtävä riippuu yrityksen missiosta, visiosta, tavoitteista ja strategiasta yrityksen kasvutavoitteiden saavuttamiseksi. Missio määrittelee yrityksen tehtävän suhteessa asiakkaisiin, ja visio yrityksen tavoitteet suhteessa asiakkaisiin, markkinaan ja kilpailijoihin. On syytä määritellä:
- Mitä asiakas tarvitsee? (asiakastarve)
- Mitä tarjoamme asiakkaalle? (asiakaslupaus)
- Miksi asiakkaan pitäisi valita juuri meidät? (kilpailuetu)
- Missä markkinassa toimimme, kasvaako markkina?
- Onko kilpailijoita muutama vai paljon, ja mikä on yrityksen asema suhteessa kilpailijoihin?
Markkinointi on parhaimmillaan kasvun moottori
Kun yrityksellä on vastaukset kysymyksiin, alkaa strategiatyö. Aikooko yritys kasvaa voittamalla asiakkaat puolelleen panostamalla tuoteportfolioon ja asiakasymmärrykseen, brändiin, funneliin vai mainoskampanjoihin? – Ei liene alaa, joka ei soveltaisi kaikkia näitä ratkaisuja, olipa kyse vähittäiskaupasta, teleoperaattoreista, varainhankinnasta tai vaikka autokaupasta. Kaikki strategioita, jotka ovat keskeisiä markkinoinnin osaamisalueita.
Markkinointi on yrityksen verenkierto
Markkinoinnin rooliin ja tehtävien painotuksiin vaikuttaa eniten organisaatio, jossa se toimii, ja etenkin yrityksen tuotantostrategia. Media-alalla journalistit tuottavat sisällöt, kaupan alalla osto ostaa ja myymälöiden henkilökunta palvelee, FMCG-sektorilla tuotekehitys pitää yllä tuoteportfoliota.
Yleispätevää, kaikkiin yrityksiin sopivaa määritelmää markkinoinnin roolista ja tehtävistä on siis vaikea antaa, mutta varmaa on, että markkinointi tekee tiivistä yhteistyötä yrityksen eri toimintojen kanssa. Markkinointi on kuin verenkierto, joka pitää eri elintoiminnot hyvässä hapessa ja riittävästi ravittuina. Markkinoinnin näkemystä tarvitaan, kun määritellään kohderyhmiä, tuotetaan asiakasymmärrystä ja kehitetään liiketoimintamalleja.
Selkeä strategia johtaa selkeisiin roolituksiin
Väitän, että markkinoinnin roolin epämääräisyys yrityksessä on suoraan verrannollinen yrityksen strategian epämääräisyyteen. Mutta jos yritys saa muodostettua edellä mainittuihin kysymyksiin pätevät vastaukset, päästään määrittelemään älykkäitä tavoitteita, strategioita ja markkinoinninkin tehtävät ovat selkeät. Lisäksi ehdotan uutta ammattinimikettä Markkinointiarkkitehti tehtävänä varmistaa, että nuo kysymykset on oikeasti hallussa.