Digikanavat ovat muuttaneet paitsi kuluttajien ajankäyttöä ja ostotottumuksia, myös markkinoinnin suunnittelua ja toteutusta. Poissa näkyvistä, poissa mielestä ja kilpailija nappaa potin. Digikanavat ovat ratkaisu, kun halutaan siirtyä jatkuvaan markkinointiin.
Ennakoitava kampanjamarkkinointi
Kun markkinointi perustuu kampanjoihin, markkinointisuunnitelman tekeminen on melko yksinkertaista. Selvitetään, mitä kampanjoita on tehty aiemmin, mikä on toiminut, mikä ei ja miksi. Kun vielä mietitään, kuinka saadaan maksimaalinen näkyvyys suhteessa budjettiin ja kilpailijoiden toimenpiteisiin, missä kanavissa on syytä näkyä tavoittaaksemme kohderyhmän, miten kampanjat kalenteroidaan ja mitä haluamme kohderyhmälle sanoa, ollaan pitkällä. Tuotanto ja toteutus saattavat vaatia paljon aikaa.
Muiden yrityksen toimijoiden näkökulmasta kampanjat tuovat kerralla paljon myyntiä, ja kun markkinoidaan kuten ennenkin, myynnin budjetointi ja muu resurssointi on melko yksinkertaista. Kampanjat ovat isoja satsauksia, jotka näkyvät ja kuuluvat. Yrityksen muilla toimijoilla on turvallinen olo, kun yritys on esillä. Jos itse näkee mainontaa tv:ssä tai sanomalehdissä, voi arvioida, että kohderyhmäkin näkee.
Digitaaliset kanavat osaksi kampanjamarkkinointia – vai vielä enemmän?
Digitaalinen vallankumous on moninkertaistanut tarjolla olevien kanavien ja kohtaamispisteiden määrän. Ostoprosessit ovat osa jokaisen mediatoimiston ehdotusta ja tiedossa on, että osa kanavista sopii parhaiten tiedonhakuun, osa harkintaan, osa ostamiseen. Digitaaliset kanavat kannattaakin ottaa mukaan kampanjamarkkinointiin, mutta ne voivat muuttaa koko markkinointilogiikan.
Digitaaliset kanavat mahdollistavat jatkuvan näkymisen. Markkinoijan iloksi tarjolla on haasteita: missä näkyä, millä sisällöllä ja millaisin tuloksin, mutta myös mahdollisuuksia: markkinoijalla on tuhannen taalan paikka saada reaaliaikaista tietoa kuluttajan reaktioista ja yrityksen tarjonnan kiinnostavuudesta sekä asettaa tavoitteita eri kohtaamispisteisiin. Saadun tiedon perusteella markkinointia voi kehittää jatkuvasti. Sisältöjä ja kanavia voidaan testata systemaattisesti.
Jatkuva näkyvyys – mitä se maksaa? Tuottaako se myyntiä?
Jatkuva näkyvyys ja markkinointi tarkoittavat käytännössä, että sama markkinointibudjetti jaetaan tasan vuoden varrelle sekä kanavien että sisältöjen osalta. Siirtyminen kampanjamarkkinoinnista jatkuvaan näkyvyyteen voi tuntua riskiltä. Jos on viime vuonna samaan aikaan toteutettu suurkampanja merkittävin tuloksin, kuinka saavutamme samat (tai jopa suuremmat) tavoitteet pienemmällä panostuksella? Miten tasainen mediabudjetti saadaan riittämään koko budjettikaudelle kohderyhmän tavoittamiseksi? Miten pystytään tuottamaan riittävästi laadukasta sisältöä? Miten varmistamme, että saavutamme halutut liiketoimintatavoitteet?
Jatkuvaan markkinointiin jatkuvan uudistumisen kautta
Siirtyminen jatkuvaan markkinointiin voi olla vaativaa. Jotta yrityksen toiminta kehittyy muutoksessakin ennakoitavasti, uudistumiseen on parasta panostaa jatkuvasti. Olisi hyvä, jos markkinointibudjetista määrätty osa suunnattaisiin uudistumiseen ja testaamiseen, jotta voidaan kerätä kokemuksia ja myös viestittää niistä yrityksen sisällä. Kaikessa tekemisessä, kampanjoissakin on oltava uusia elementtejä kokeilussa.
Uusiin toimintamalleihin siirtyminen on huomioitava yrityksen toiminnan suunnittelussa laajemminkin. Tasaisempi myynti vaikuttaa eri toimintojen resurssointeihin ja tavoitteisiin. Muutos on kommunikoitava huolella muiden toimijoiden kanssa.
Operatiivisen onnistumisen edellytyksenä strategiset vahvuudet
Yrityksen kehitys ja vakaus eivät voi olla kiinni markkinoinnin toteutustavasta. Jos näin on, on syytä varmistaa, että strategiset vahvuudet ovat olemassa ja ajan tasalla. Kolme tärkeintä kysymystä ovat:
- Mitä liiketoimintaamme liittyviä tarpeita kohderyhmällämme on?
- Miten täytämme nämä tarpeet (relevantti asiakaslupaus)?
- Miten tarjoamamme poikkeaa kilpailijoista (relevantti kilpailuetu)?