Olen kokenut puutarhuri, mutta miksi puutarhakauppiaani kohtelee minua kuin satunnaista ostajaa? Viimeisin saamani viesti kertoo, että saisin 20 % alennuksen kukkivista kasveista. Mutta jos hän haluaisi tutustua minuun paremmin esimerkiksi ostohistoriani perusteella, hän tietäisi, että voisin olla kiinnostuneempi hankkimaan uusia ratkaisuja pienen hyötypuutarhani tarpeisiin.
Kanta-asiakasohjelmat ovat jämähtäneet paikoilleen ja kopioivat toinen toisiltaan. Luulen tietäväni miksi: niiden yhteisenä tavoitteena on pääasiassa saada asiakkaalta lupa lähettää hänelle sähköpostia. Luvan vastineeksi asiakkaalle luvataan ”etuja ensimmäisten joukossa, kutsuja mielenkiintoisiin tapahtumiin sekä -20 % alennuksen yhdestä ostoksesta.” Kanta-asiakkuuteen sidotuilla alennuksilla ei kuitenkaan ole asiakkaalle mitään merkitystä, sillä alennuksia on tarjolla laajalti, minkä paljastaa lyhyt kierros missä tahansa kauppakeskuksessa.
Toinen suosittu kanta-asiakasohjelmien lajityyppi on ostoksiin sidotut porrastetut ohjelmat. Alennusten saavuttaminen on tehty ihan mahdottomaksi tai epähoukuttelevaksi tyyliin ”ostettuasi nyt 1000 eurolla sinulla on 100 pistettä ja tarvitset enää 100 pistettä saadaksesi ilmaisen pysäköintitunnin”.
Olisiko aika mullistaa paikoilleen jämähtäneet kanta-asiakasohjelmien käytännöt?
Jos jotain toivon, niin segmentoinnin paluuta.
Segmentointi oli muodissa ennen digitaalista markkinointia ja kuluttajan tekoihin perustuvaa markkinointiautomaatiota. Markkinointiautomaatio on aivan mahtava juttu, kuten kuka tahansa sähköpostimarkkinointia tehnyt tietää. Mutta toimiiko se silloin, kun asiakas saa niin epäkiinnostavaa uutiskirjehuttua, ettei asiakkaasta jää jälkeä, jota markkinointiautomaatio lähtisi seuraamaan? Entäpä ne suuret joukot asiakkaita ja kuluttajia, jotka eivät edes suostu uutiskirjeen tilaajaksi?
Segmentoinnin tarkoituksena on jakaa asiakaskunta ryhmiin heidän tarpeidensa mukaan. Segmentoinnin lähtökohtana on syvällinen ymmärrys asiakkaita yhdistävistä ja erottavista tarpeista. Ymmärrys syntyy yhdistämällä asiakastietoa, ostohistoriaa ja kvalitatiitivista tietoa asiakkaan jättämiin digitaalisiin jälkiin. Segmentointi vaatii osaamista ja panostuksia, mutta kuten kaikki isot satsaukset, se voi myös antaa paljon.
Segmentointi on edelleen pätevä tapa ymmärtää ja palvella asiakkaita, sillä toisin kuin helposti kuvittelemme, olemme yllättävän samalla tavalla erilaisia tarpeinemme ja toiveinemme. Vaikkapa työssäkäynti, elämäntilanne ja ikä vaikuttavat tarpeisiimme paljon. Työssäkäyvät ovat tien päällä kahdeksan aikaan aamulla ja ruokakaupassa kuuden aikaan illalla, eläkeläisten päivärytmi on vähän toinen. Päiväkoti-ikäisten lasten vanhempien ostoskori on erilainen kuin yksinasuvien. Pohjois-Suomessa syödään eri juustoa kuin Länsi-Suomessa. Jne.
Miksi siis lähettäisimme asiakkaillemme yhdenlaista sisältöä?
Puutarhakauppiaan tarvitsisi nyt vain tietää, että osa sen asiakkaista on helppohoitoisiin kesäkukkiin tyytyvä, osa kehittelee upeita ja vaativia kesäkukkaistututuksia, osa kokeilee chilin viljelyä ja osalla on kokonainen kasvimaa. Ja osa tekee tätä kaikkea. Jokaisessa viestissä olisi jotain kiinnostavaa kullekin kohderyhmälle. Minäkin saattaisin innostua vaativista kesäkukkaistutuksista, vaikka juuri nyt mietinkin istutuslaatikkoratkaisuja pää sauhuten.
Niin moni lähetetty viesti jää vaille vastaanottajaa, vaikka niihin mielellään tarttuisi. Sillä tarpeita on, vaikka ei ehkä niitä, joita kauppias kuvittelee asiakkaalla olevan. Asiakastarpeiden arvailu on turhauttavaa sekä kauppiaalle että asiakkaalle. Kannattaisi ottaa täysi hyöty iri asiakasymmärrystä ja asiakasarvoa tuottavista työkaluista, niin tutkimuksista, segmentoinnista kuin markkinointiautomaatiostakin.
PS. Lähetämme asiakkaille yhdenlaista sisältöä siksi, ettemme luota omien viestiemme houkuttelevuuteen ja siksi valitsemme sen otsikon ja sen yhden sisällön, jolla uskomme saavamme eniten klikkejä: tarjouksen.
************************************************************
Tässä kaksi inspiroivaa artikkelia lojaliteettiohjelmien uusista haasteista: