Tiedätkö mistä digitaalisen markkinoinnin toimenpiteestä olen saanut parhaan ROI:n? Brändisanan hakusanamainonnasta. Kuten vastaus kertoo, yksittäisen digitoimenpiteen ROI:n maksimointi ei ole koko totuus, vaan digimarkkinointi on osa isompaa kokonaisuutta. Parempi kysymys olisi, mistä toimenpiteestä olen yleensä saanut parhaan ROMI:n. Selvä se, paras kannattavuus syntyy uskollisesta asiakaskunnasta ja heille suunnatuista toimenpiteistä, sekä operoinnista vakiintuneissa kanavissa. Pitkäikäisimmät tuotteet ja kanavat ovat useimmiten vuosien varrella hioutuneet toimiviksi eivätkä aloituskustannukset enää rasita tulosta. Tosin tämäkään ei ole vielä paras mahdollinen kysymys eikä vastauskaan hyödytä liiketoiminnan kehittämisessä kohti tulevaisuuden menestystä.
Onhan minkä tahansa yrityksen tuhannen taalan kysymys, mikä on kannattavin tapa saada uusia asiakkaita? Mikä on kannattavin tapa pitää huolta nykyisistä asiakkaista?
Puhdas markkinoinnin ROI:n maksimointi johtaa todennäköisesti kasvun tyrehtymiseen ja liikevaihdon laskuun. Syy on yksinkertainen. Alasta ja tuotteesta riippuen 25-80 % nykyisistä asiakkaista ovat valmiita asioimaan tutun yrityksen kanssa uudestaan, mutta potentiaalisista asiakkaista mahdollisesti vain 0,5-5 % asioisi ensimmäisen kerran. Saadaksemme saman määrän uusia asiakkaita kuin nykyisiä meidän olisi siis markkinoitava kymmeniä kertoja voimallisemmin, ja se maksaa. Uusasiakashankintaan on panostettava kuitenkin vähintään asiakasvaihtuvuuden verran.
Markkinoinnin oikeana ja tärkeänä haastena on osoittaa, että markkinointitoimenpiteet tuottavat tulosta ja että niiden avulla päästään asetettuihin liiketoimintatavoitteisiin, myyntiin ja asiakasmääriin.
Yksittäisen toimenpiteen linkittäminen suoraan myyntiin on kuitenkin usein helpommin sanottu kuin tehty. Ostopäätöksemme syntyvät kiemuraista polkua edeten. On varmasti heitäkin, jotka tekevät ostopäätöksen heti yhden viestin tai mainoksen nähtyään. Sitten on meitä, jotka odottavat palkkapäivää tai sopivaa hetkeä mennä ostoksille. Ja suurimmalle osalle asia ei vain 0le ajankohtainen juuri nyt.
Vieä haastavammaksi mittaamisen tekee se, että toimintaympäristössä on muitakin asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä, vaikkapa kilpailijoita omine toimineen, ja että brändiä rakennetaan ja asiakasta palvellaan eri puolilla yritystä samanaikaisesti lukemattomissa kohtaamisissa, valikoiman rakentamisesta asiakaspalveluun ja myyntiin. Markkinointi on osa yritystä, ja kokonaisuus ratkaisee. Hyvällä markkinoinnillakaan ei voida peittää puutteita asiakaslupauksessa ja kilpailuedussa.
Kaikesta huolimatta tavoitteita on syytä mitata. Yrityksen suunnan osoittavia liiketaloudellisia mittareita ovat esimerkiksi:
- uusien asiakkaiden määrä
- nykyisten asiakkaiden määrä
- markkinaosuus
- sekä asiakastyytyväisyys ja NPS
On myös muita, välillisempiä mittareita, mutta tärkeitä yhtä lailla brändiarvon kehittymisen seuraamiseksi kohderyhmässä.
Markkinoinnin tehtävänä on luoda kysyntää ja vaikuttaa kohderyhmään myös ns. oven ulkopuolella, uusiin ja palaaviin asiakkaisiin kiemuraisessa ostofunnelissa. Markkinointi on sijoitus tähän hetkeen ja myös tulevaisuuteen, ja sen arvioimisessa on parasta käyttää monia mittareita. Markkinoinnin tehtävänä kun on vaikuttaa, ei enempää eikä vähempää kuin planeetan monimutkaisimpaan olioon, ihmiseen.
Markkinoinnin onnistumista on mitattava sekä potentiaalisessa että nykyisessä asiakaskunnassa ja myös verrattuna kilpailijoihin esimerkiksi:
- tunnettuus ja top-of-mind
- mielikuvatavoitteet
- digimaailman mittarit, kuten engagement, sivuilla käytetty aika
Kannattava myynti on koko yrityksen tärkein liiketaloudellinen tavoite, mutta sen kehitys ei yksistään kerro tämän hetkisten markkinointitoimenpiteiden onnistumisesta. Kannattavaa myyntiä syntyy, kun yritys tekee oikeita asioita kautta linjan. Verkkokauppa.comia lainatakseni toimenpiteille on vain kaksi kriteeriä: ilahduttavatko ne asiakasta vai säästävätkö kustannuksissa (1).
#siksimarkkinointia #markkinointimittarit #tavoitteet
Jos et ole vielä nähnyt Anne Korkiakosken erinomaista puheenvuoroa MARKin tilaisuudessa 14.4.2016, löydät linkin tästä: https://mark.videosync.fi/siksimarkkinointia
(1) Bulkista brändiksi. Ossi Ahto, Anja Kahri, Tuomas Kahri, Marco Mäkinen, Docendo 2016