Kuinka voimme nostaa tuotteen hintaa ja tuottaa enemmän voittoa hintakilpaillulla toimialalla? Tarjoamalla asiakkaalle kokemus, josta hän on valmis maksamaan.
Pinen ja Gilmoren teos Experience Economy ilmestyi ensi kerran jo lähes kaksi vuosikymmentä sitten, mutta on nyt ajankohtaisempi kuin koskaan. Kun valikoimaa on rajattomasti, kilpailu kovaa ja kuluttajalla rajaton valta, yritys voi välttää ajautumasta hintakilpailuun ja menettämästä katteitaan tarjoamalla asiakkaalle enemmän arvoa. Siihen on neljä tapaa.
- Räätälöi tuotteesi
Emme tarvitse enempää tavaroita emmekä enempää valikoimaa, vaan lisää täsmälleen sitä, mitä haluamme.
Pine & Gilmoren esittelevät Asiakastyytymisen* käsitteen. Tyytyminen tarkoittaa asiakkaan haluaman ja hänelle tarjotun ratkaisun erotusta. Tyydymme usein. Jos emme halua tyytyä, emme hanki mitään. Yrityksissä meidän tulee miettiä, miten asiakkaan ei tarvitsisi vain tyytyä. (* Customer Sacrifice)
- Määrittele, miten kohtaatte asiakkaanne
Työntekijöiden toimenkuvat sisältävät usein listan tehtävistä, mutta se ei riitä. Olennaista olisi määritellä, miten tehdään. Kuten palvelukokemuksen tarinallistamisessa, Pine & Gilmore ehdottavat roolien antamista työntekijöille keinona tuottaa asiakkaille elämyksiä, joista he haluavat maksaa.
- Veloita ajasta
Kyllä, tätä kannattaa miettiä pitempään.Aika on kokemuksen valuutta. Mitä pitäisi tehdä toisin, jotta voisimme laskuttaa lopputuloksesta? Se voi olla sisäänpääsymaksu, lisämaksu, jäsenmaksu, aloitusmaksu tai tilausmaksu.
- Tuota muutoskokemus ja laskuta lopputuloksesta
Kokemusten pitäisi tuottaa jopa muutos, jolloin voidaan laskuttaa lopputuloksesta, ei pelkästään ajasta. Tämä sopii erityisen hyvin terveyden, varallisuudenhoidon ja koulutuksen toimialoille. Muutoksen mahdollisuudesta olemme kuluttajina joka tapauksessa valmiita maksamaan, ajatellaanpa esimerkiksi kosmetiikka- ja muotiteollisuutta tai liikunta- ja painonhallintapalveluita.
- Uudistu säännöllisesti
Muista uudistua säännöllisesti ja yllättää asiakkaasi iloisesti. Asiakas vertaa kokemaansa paitsi odotuksiinsa, myös aiempiin kokemuksiinsa. Positiivinen yllätyshyökkäys on tehokas.
Pine & Gilmore kritisoivat paljosta ostamisesta palkitsevia kanta-asiakasohjelmia, sillä lopulta asiakkaat ajattelevat ansainneensa ne. Tämä ei tuota posiivista kokemusta, elämystä tai muistoa, eikä sitouta tunnetasolla. Kanta-asiakasohjelmat on myös helppo kopioida ja olemme taas nollasummapelissä.
Elämyksiä tuottamaan
Elämysten tuottaminen ei tarkoita viihdyttämistä, vaan sitouttamista. Kokemuksia voidaan tarkastella kahden ulottuvuuden kautta:
- osallistuminen on joko passiivista ja tarkkailevaa (kuten klassisen musiikin konsertissa) tai aktiivista ja osallistuvaa (kuten liikuntapalveluiden käyttäminen)
- kokeminen tapahtuu etäältä (tv:n katsominen) tai lähellä kokemusta (virtuaalipelien pelaaminen)
Yhdistä:
- passiivinen osallistuminen ja kokeminen etäältä, kyseessä on Viihdekokemus
- passiivinen osallistuminen ja kokeminen läheltä, seuraa Esteettinen kokemus
- aktiivinen osallistuminen ja kokeminen läheltä, seuraa Koulutuksellinen kokemus
- aktiivinen osallistuminen ja kokeminen etäältä, kyseessä on Eskapistinen kokemus
Tavoittelemastasi kokemuksesta riippuen mieti sitä suunnitellessasi, miten korostat esteettistä vaikutelmaa, kuinka saat asiakkaat vain istahtamaan alas ja hengailemaan? Tai mitä vieraasi tekisivät? Entä vieraasi voisivat oppia kokemuksesta? Miten tekisit kokemuksesta nautittavamman tai viihdyttävämmän?
Yhtä tärkeää kuin on suunnitella, mitä ja miten henkilökunta tekee, on tärkeää suunnitella, mitä ja missä tarkoituksessa asiakkaasi tekevät sen, mitä tekevät. Hitchcock suunnitteli kuvakäsikirjoituksen lisäksi tunnekäsikirjoituksen, ja vastaavasti myös yritysten on käsikirjoitettava tarjoamansa monesta eri näkökulmasta:
- Mitä tarjoamme?
- Miten tarjoamme?
- Mitä asiakkaamme tekee?
- Mitä asiakkaamme kokee?
- Millaisen elämyksen asiakkaamme saa?
Opi asiakkaastasi
Miten yritys saa tietää, mitä asiakas haluaa? Ensin tarkkailemalla asiakasta hänen omassa ympräristössään, ja asiakassuhteen syntyessä oppien asiakkaasta. Mitä enemmän opit asiakkaastasi ja palvelet häntä sen mukaan, sitä sitoutuneempi asiakas on yritykseesi. Hän ei viitsi enää vaihtaa.
Myös premium-hinnoittelu on mahdollista, jos asiakas saa varmasti sitä, mitä hän tarvitsee. Alennushintoja voi välttää. Alennushinnat merkitsevät itse asiassa sitä, että maksamme asiakkaalle suuremmasta tyytymisestä (customer sacrifice).
Tarjoa asiakkaalle sitä mitä hän haluaa
Miten sitten ratkaista räätälöinnin haaste? Voimme muuttaa tuotetta tai tuotteen esitystapaa eli pakkausta, markkinointimateriaaleja, kuvausta, ehtoja, käyttötarkoitusta tms. paitsi itse tuotetta. Kahdesta muutosmahdollisuudesta synty neljä räätälöinnin lajityyppiä.
- Muuta tuotetta ja esitystapaa => Collaborative Customisation eli asiakas saa täsmälleen sitä mitä hän tarvitsee
- Muuta esitystapaa, älä tuotetta => Cosmetic Customisation
- Muuta tuotetta, älä esitystapaa => Transparent Customisation.
- Älä muuta tuotetta äläkä esitystapaa asiakkaan takia => Adaptive Customisation. Tuote on itsessään muuttuva eli se sisältää monia ominaisuuksia valmiina.
Experience Economy, kokemustalous haastaa meidät ajattelemaan ja tekemään toisin. Vakiintuneilla, ei-kasvavilla toimialoilla tämä voi tuntua vaikealta ja jopa mahdottomalta. Suureet haasteet edellyttävät vanhasta luopumista. Kun tuttu latu loppuu, on vain lähdettävä umpihankeen.
Sitouta tunteella -kirjoitussarjan muut osat:
Yhteenveto: Tunne sitouttaa tai työntää pois myös liiketoiminnassa
Tarinallistaminen yhdistää työntekijät, asiakkaat ja tunteet
Small Data vie asiakasymmärryksen pintaa syvemmälle
Sitouta tunteella –kirjoitussarjan lähteet:
Small Data – The Tiny Clues that Uncover Huge Trends. Martin Lindstrom, John Murray Learning, 2016
Tarinallistaminen – palvelukokemuksen punainen lanka. Anne Kalliomäki, Talentum 2014.
The Experience Economy. B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, Harvard Business Review Press, 2011.