Small Data on rehellisimpiä asiakasymmärryksen menetelmiä. Kun yhdistämme sen numeeriseen Big Dataan, onnistumme kiinnostavien ja koukuttavien konseptien rakentamisessa. Tunne sitouttaa tai työntää pois, myös liiketoiminnassa.
Big Datan hyödyntäminen edellyttää osaamista ja hyvin organisoitua datanhallintaa, mutta ennen kaikkea kirkasta ymmärrystä siitä, mitkä tiedot ovat olennaisia ja mitä tietoja tarvitsemme.
Small Data auttaa ymmärtämään, mitkä tunteet ja tarpeet ovat asiakkaallemme olennaisia.
Small Data -käsitteen takana on tanskalainen Martin Lindstrom, psykologiaa ja neuropsykologiaa hyödyntävä konsultti, joka konsultoi maailman huippubrändejä markkinoinnissa ja brändinrakentamisessa.Small Data –The Tiny Clues That Uncover Huge Trends ilmestyi alkuvuodesta 2016 ja siinä Lindstrom kertoo todellisten esimerkkien avulla, kuinka ymmärtää kohderyhmiämme syvällisesti.
Lindstromin mukaan annamme sosiaalisessa mediassa itsestämme usein tarkoitushakuisen kuvan. Hän muistuttaa, että 90 % viestinnästämme on nonverbaalia. Siksi kohderyhmän analysoiminen vain sosiaalisen median perusteella ei riitä, vaan on tärkeää tutustua kohderyhmään heidän kodeissaan. Mitä löytyy jääkaapista, mitä vaatekomerosta, mitä kylpyhuoneesta. Pieniä signaaleja keräämällä on mahdollista päästä meitä ajavien halujen ja tarpeiden äärelle. Ja kun Small Dataan yhdistää Big Datan, saamme oikeamman kuvan kohderyhmästämme.
Keskeisiä Small Data -viisauksia jokaisen työkalupakkiin
- Olemme keskenämme samanlaisia
Lindstromin mukaan maailmassa on 500-1000 todella yksilöllistä ihmistä – ei siis 7 miljardia erilaista yksilöä. Saatamme nähdä maailman eri tavalla, mutta olemme hyvin samanlaisia. Globaalisti katsoen kun jätetään pois ilmaston, valtiojärjestelmän, uskonnon sekä perinteiden, samoin kuin yhteiskuntaluokan, rodun, ihonvärin ja sukupuolen merkitys, olemme hyvin samankaltaisia.
- Meitä yhdistää halu
Haluamme koko ajan, erityisesti sitä mitä ajattelemme meiltä puuttuvan. Halun tyydyttäminen motivoi ja mobilisoi meitä. Haluamme seksiä, rahaa, statusta, erottua, sulautua, olla halun kohteita jne. Brändien tehtävänä on täyttää kokemiamme identiteettimme puutteita, olipa se sitten esimerkiksi jonkinasteinen statusasia tai suhde ryhmään.
- Uusi konsepti ponnistaa yhteisön epätasapainotilasta
Jokaisessa yhteisössä on jotain liikaa tai liian vähän. Se voi löytyä vapauden ja turvattomuuden tunteen välisestä ristiriidasta kuten Yhdysvalloissa, sukupolvien välisistä suhteista kuten Intiassa, naisen asemasta kuten Venäjällä, statuksen merkityksestä kuten Brasiliassa tai vanhempien huonosta omastatunnosta lasten kanssa vietyn ajan suhteen kuten Ranskassa.
Löydä epätasapainotila, löydät uuden konseptin.
- Tuota iloa, saat pysyvän asiakkaan
Aikuinenkin haluaa leikkiä ja olla iloinen! Saisipa silloin tällöin olla huoleton ja leikillinen, vailla vastuuntunnetta ja pelkoa kasvojen menetyksestä, kuten silloin lapsena. Miten hyödyntää tätä konseptoinnissa? Vähittäiskaupassa? Liikuntapalveluissa? Lapsille tarkoitetuissa elämyspuistoissa? Renkaanvaihdossa?
Ilon merkityksestä puhuvat myös mm. Verkkokauppa.comin Samuli Seppälä ja Experience Economyn kirjoittaneet Pine & Gilmore.
- Luo yhteisöllisyyttä, saat pysyvän asiakkaan
Tarve kuulua joukkoon on yhteinen meille kaikille. Miten vahvistaa yhteisöllisyyden tunnetta konseptoinnissa? Esimerkiksi luomalla livetilanteita, joissa toisilleen vieraat ihmiset juttelevat keskenään (kuten somessa)? Lindstrom myös käyttää mielenkiintoisella tavalla hyväkseen tunnettua tosiasiaa, jonka mukaan yhteisö muodostuu konfliktin tai erimielisyyden edessä.
- Osoita arvostusta, asiakkaasi arvostaa sitä
Joissain liikkeissä myyjä astuu tiskin takaa ja ojentaa ostoksen kaksin käsin asiakkaalle. Mitä se viestittää? Sitä, että asiakas saa itselleen jotain erityistä, ja että myös antaja sekä saaja ovat erityisiä. Palvelukokemus jää mieleen: Teinpä hyvän valinnan. Arvostusta osoittaa myös palvelun yleinen toimivuus, virheettömyys ja oikea-aikaisuus.
- 7. Hyödynnä moniaistillisuus, asiakkaasi muistaa sinut paremmin
Hyödynnä useampi aisti ja muista myös useamman kuin yhden perustarpeen tyydyttäminen, (kohta 2) asiakas muistaa tarjoamasi kohtaamisen paremmin.
- Ota käyttöön “Lupa-alue”
Lupa-alue (Permission Zone) on tila tai hetki, jossa siirrymme toiseen tunnetilaan, annamme itsellemme luvan toimia halumme mukaan. Esimerkiksi pikaruokaloiden haasteena on saada terveellisten ruokien menekki kasvamaan, sillä astuessamme pikaruokalaan annamme itsellemme luvan syödä epäterveellisesti.
- Lapsuus ja nuoruus vaikuttavat aikuisuuden valintoihimme
On hyvä ymmärtää kohderyhmän lapsuuden ja nuoruuden kokemuksia. Teini-iän musiikki-, tv- ja elokuvaelämysten pysyvyys on varmasti meille henkilökohtaisestikin tuttua, näitä Lindstrom hyödyntää oivaltavasti konseptoinneissaan. Värivalintoihimme taas vaikuttaa vaikkapa oman huoneen seinien väri, joka elää mielissämme pitkään: yhdistämme sen “perheen” väriksi. Kokeile vaikka.
Small Data -menetelmän kivijalat
Lindstom käyttää etnografista tutkimusmenetelmää, jossa tutkija havainnoi tutkittavaa tämän omassa ympäristössään. Lisäksi hän lähtee toimeksiannoissaan ilmeisen tyhjältä pöydältä ja yhdistelee havaintonsa luovasti kokonaiseksi konseptiksi. Menetelmän hyödyntämisessä on kaksi tärkeää asiaa.
- Jalkaudu kohderyhmän pariin. Eihän eläimiäkään tutkita eläintarhassa vaan luonnossa. Tarkkaile silloin:
-
- Kuinka ryhmät muotoutuvat
- Mitkä ovat kohderyhmän ydinuskomukset
- Mitä he tavoittelevat ja miksi
- Kuinka he luovat sosiaalisia siteitä
- Mikäli työ sallii, havainnoi kuinka kulttuurit eroavat toisistaan
- Onko paikallisilla uskomuksilla, tavoilla tai rituaaleilla universaalia merkitystä
- Ulkopuolisuus tuottaa parempia tuloksia
- Itselleen vieraasta kulttuurista on helpompi tehdä huomioita kuin omastaan. Miten suljemme tuttuuden pois häiritsemästä avointa havainnointia? Kerää ensin perustietoa haastattelemalla henkilöitä, jotka tapaavat paljon ihmisiä: kampaajia, harrastusohjaajia tai vaikkapa leikkipuiston ohjaajia. Näiden pohjalta on helpompi tietää, mistä löytää varsinaiset havainnoitavat kohderyhmät.
Kehitä oma Small Data -prosessisi
Siltä varalta että ei ole mahdollista kutsua Lindstromia joukkoineen apuun ratkomaan konseptoinnin haasteita, hän antaa meille ohjeet kuinka tehdä tätä itse. Ainakin Nestlé hyödyntää toimintamallia itsenäisesti. Siellä myös iso joukko työntekijöitä on velvoitettu viettämään kohderyhmän parissa 48 tuntia kerrallaan kerran vuodessa.
7C:n menetelmä
Lindstromin 7C:n menetelmän osat ovat Collecting, Clues, Connecting, Causation, Correlation, Compensation ja Concept.
Collecting = Kuinka tulkitset havaintosi
Määrittele navigaatiopisteet. Pyydä yhteisön ulkopuolisia kuten ulkomaalaisia kertomaan havainnoistaan: Miltä maa / kaupunki / alue tuntuu? Liikkuuko siellä ihmisiä? Näkyykö leikkiviä lapsia? Katsovatko ihmiset toisiaan silmiin? Mikä erottaa tai yhdistää kaupunkilaisia? Muotoile sitten ensimmäinen hypoteesisi, jota testaat kotikäynneillä.
Clues = Mitkä emotionaalisia “reflections” huomaat
Ole kuin tutkija, joka kirjoittaa tarinaa näkemästään. Huomioi turhiltakin tuntuvat asiat. Kodissa kaikella on syynsä. Selvitä, millainen on haastateltavan ideaaliminä: mikä on hänen lempivaatteensa, minkälaisia esineitä ja kuvia on esillä kodissa ja somessa. Ne kertovat eletystä elämästä, keitä ajattelemme olevamme ja keitä olemme olleet. Mene olohuoneesta keittiöön, jääkaapin ovelle, kurkista jääkaappiin, kylpyhuoneeseen, vaatekomeroon, autotalliin sekä tietokoneen tiedostoihin. Kysy, mistä haastateltava on eniten ylpeä, mikä häntä eniten liikuttaa. Mikä on tärkeintä elämässäsi? Mikä huolestuttaa eniten?
Connecting = Mitkä ovat emotionaalisen käyttäytymisen seuraukset
Etsit emotionaalista aukkoa: mitä on liikaa, mitä liian vähän? Löydätkö samankaltaisia johtolankoja? Voitko testata hypoteesia?
Causation = Mikä tunne herää
Kokoa havaintosi yhteen ja tutki niitä. Mieti, minkä tunteen ne tuovat mieleesi? Mitä haastateltavasi tuntisi? Mitä haluaisit, jos olisit hän?
Correlation = Milloin tunne tai käyttäytyminen esiintyi ensi kerran?
Muutoskohdassa tasapainomme järkkyy: jotain tulee liikaa tai liian vähän, ja syntyy uusia tarpeita. Muutoskohtia esiintyy, mm. kun menemme naimisiin, eroamme, perustamme perheen, lapsi muutttaa pois tai sairastumme.
Compensation = Mikä täyttymätön tarve syntyy
Tutki kuvia ihanimmista onnen hetkistä silloin ja vertaa tilanteeseen nyt. Mitä puuttuu?
Concept = Miten tarpeen voisi täyttää
On konsepti-idean aika. Yhdistele tarpeita ja tunteita, luo hybridikonsepteja. Millainen olisi kauppa, jossa voisi täyttää yhteisöllisyyden kaipuun? Tai verkkokauppa, jossa voi tuntea yhteenkuuluvuutta?
Small Data kurkistaa naamioiden kautta
Elämme yhtä aikaa monissa erilaisissa rooleissa. Lindstrom huomauttaa, että myös eettisyytemme, rehellisyytemme ja suhde muihin voi vaihdella roolista toiseen. Ja kaikkia näitä rooleja ja niiden tarpeita on syytä ymmärtää.
Voidaksemme ymmärtää muita mahdollisimman kirkkaasti, on aloitettava omasta itsestämme. Kuka minä olen? Millainen on ideaaliminäni ja todellinen minäni?
Small Data tarjoaa mahdollisuuden rehelliseen asiakasymmärrykseen.
Sitouta tunteella -kirjoitussarjan muut osat:
Yhteenveto: Tunne sitouttaa tai työntää pois myös liiketoiminnassa
Tarinallistaminen yhdistää työntekijät, asiakkaat ja tunteet
Asiakkaasi maksaa tunteista ja kokemuksista
Sitouta tunteella –kirjoitussarjan lähteet:
Small Data – The Tiny Clues that Uncover Huge Trends. Martin Lindstrom, John Murray Learning, 2016
Tarinallistaminen – palvelukokemuksen punainen lanka. Anne Kalliomäki, Talentum 2014.
http://www.tarinakone.fi/tarinallistaminen/
The Experience Economy. B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, Harvard Business Review Press, 2011.