Kuinka tarjota asiakkaille jotain ainutkertaista, jota ei saa muualta? Esimerkiksi tarinallistamalla. Vertikaalisen asiakaskokemuksen kehittäminen hyödyntää yrityksen ainutlaatuisuutta ja sitouttaa kaikki työntekijät yhtenäisen asiakaskokemuksen kehittämiseen. Lopputuloksessa tunteet käsikirjoitetaan osaksi palvelukokemusta.
Yrityskulttuuria ja -historiaa ei voi kopioida
Asiakaslähtöisyys on yrityksen keskeinen menestystekijä. Päivämme kuluvat kuitenkin yrityksen eri toimintojen agendojen edistämisessä ja viestimisessä muille yrityksen sisällä ja ulkona. Asiakkaasta puhumme kovin vähän. Onko se haitaksi? Ei välttämättä.
Yritys itse on se lähtökohta, josta ylivertaisen asiakaskokemuksen kehittäminen ponnistaa hyvässä ja pahassa. Jokaisen yrityksen historia ja identiteetti ovat ainutkertaisia, ja tämä ainutkertaisuus on hyvä lähtökohta ainutkertaista asiakaskokemusta rakennettaessa. Kutsutaan tätä vaikka vertikaaliseksi asiaaskokemuksen kehittämiseksi erotuksena kaikki toiminnot sitouttavasta, horisontaalisesta asiakaskokemuksen kehittämisestä.
Voimme hyvällä omallatunnolla pitää katseemme myös omassa yrityksessämme ja valjastaa yrityksemme tuottamaan ainutlaatuisen asiakaskokemuksen, kunhan panostamme hyvään asiakasymmärrykseen
Tarinallistaminen yhdistää yrityskulttuurin ja asiakkaan
Tarinallistaminen on käytännön työkalu liiketoiminnan kehittämiseksi. Anne Kalliomäen luoma menetelmä tarkoittaa, että yrityksen toimintaa suunnitellaan tarinalähtöisesti. Menetelmässä yhdistyvät palvelumuotoilu, draamallinen tarinankerronta ja elämyssuunnittelu.
Asiakaskokemuksen kehittämiseen keskittyneestä menetelmästä on paljon hyötyä, muun muassa:
- Tarinallistaminen hyödyntää oivallisesti yrityksen tosiasialliset lähtökohdat valjastaen ne rakentavasti sitouttavaan, tunnetta luovaan asiakaskokemukseen.
- Tarinallistamisen ehdoton ansio on, että tarina ei ole keksitty tai yrityksestä irrallinen tuotos, vaan se nousee yrityksen historiasta ja kulttuurista itsestään.
- Siksi se sopii koko henkilöstön sitouttamiseen ja asiakaskokemuksen horisontaaliseen kehittämiseen. Näkemys asiakkaasta vaihtelee toiminnosta toiseen tai sitä ei ole lainkaan, mutta jokaisella työntekijällä on kokemus omasta yrityksestään ja tätä kokemusta voidaan ja sitä pitää johtaa.
- Tarinallistaminen yhdistää kaikki yrityksen työntekijät yhteisen tarinan taakse.
- Tarinallistamisen avulla yritys voi suunnitella ainutkertaisia palvelukokemuksia ja luoda todellista kilpailuetua. Onhan kokemus = uusien asiakkaiden hankkiminen ja nykyisten pitäminen = markkinointi ja myynti.
- Tarinallistaminen syventää myös brändistrategiaa ja sisältömarkkinointia.
Tarinallistamisen menetelmä
Kivi on vain kivi, ellei tarinalla taustoiteta, miksi se on erityinen kivi, kirjoittaa Anne Kalliomäki.
Tarinallistamisen keskeinen työväline on Tarinaidentiteetin käsikirja, jonka avulla yritys voi löytää palvelukokemuksensa punaisen langan. Se sisältää uudenlaisia työkaluja: Stooripuu, Ydinviesti, Ydintarina, Hahmot, Teemat, Ajankuva. Tarina palvelukokemuksessa: Palveluympäristö, Palvelut ja tuotteet, Markkinointi.
- Stooripuu auttaa kiteyttämään ja kirkastamaan olennaisen näkyville sekä löytämään yrityksen tarinaelementit. Se sisältää juuret eli yritysidentiteetin, rungon eli asiakkaan, tuotteet ja palvelut ja lopulta tarinan idut eli -elementit.
- Juuret on tärkeä osa käsikirjaa, sillä se kertoo mm., miksi yritys on olemassa, mikä on yrityksen tarjoaman palvelukokemuksen ydin ja mikä on olennaista tyylissä ja tavassa toimia.
- Asiakas sisältää kuvauksen kohderyhmästä, mutta menee sosiodemografiaa ja fyysisen tarpeen kuvausta pitemmälle: mitä hän pelkää, toivoo ja arvostaa.
- Ydinviesti on yrityksen tarinan tärkein sanoma. Se tiivistää yrityksen tarjoaman tarinallisen kokemuksen viestiksi. Millaisia tunteita tarina asiakkaassa herättää?
- Syntytarina (ydintarina) tiivistää yrityksen olemassaolon tarinaksi ja on yrityksen toiminnan punainen lanka. Se on muuttumaton. Siitä poikivat tarinat puolestaan voivat vaihdella esim. kampanjoiden mukaan. Faktan lisäksi fiktiota. Mistä kaikki alkoi? Mikä vaikutti yritykseen? Erityisesti, miten tarina näkyy yrityksen palvelulupauksessa, sekä miltä asiakkaasta tuntuu, kun palvelulupaus on lunastettu? Mikä on yrityksen tarjoama tarinakokemus?
- Hahmot: todellisia ja / tai fiktiivisiä. Keitä ja millaisia he ovat, kuinka he toimivat.
- Teemat: mitkä ovat yrityksen toiminnassa tärkeimmät tarinaa tukevat teemat.
- Miten tarina jalkautuu asiakkaan palvelukokemukseen? Tarinallistaminen on tarinatekoja. Tarina tulee todeksi kohtaamisisissa.
- Palveluympäristö: miten yrityksen palveluympäristö tukee tarinan kokemista.
- Palvelut: Miten tarina jalkautetaan osaksi yrityksen palveluita ja tuotteita. Miten tarina näkyy, kuuluu, tuoksuu, maistuu ja tuntuu?
- Markkinointi: Miten markkinoit tarinan avulla. Erilaista myös markkinointisi tarinalla. Kerro tarinaa erilaisia tavoin eri kanavissa, erilaisille kohderyhmille.
Em. tekstiä on muokattu ja lainattu kirjasta Tarinallistaminen. Suosittelen lukemaan koko kirjan (lähdetiedot alla), sillä se sisältää runsaasti innostavia ja käsitettä avaavia käytännön esimerkkejä, tai tutustumaan Kalliomäen nettisivuun http://www.tarinakone.fi/tarinallistaminen/
Tarinallistaminen vaatii uudenlaista ajattelua ja osaamista
Tarinallistaminen tarkoittaa tunteen käsikirjoittamista osaksi konseptia: Millaisia tunteita tarina asiakkaassa herättää? Miltä asiakkaasta tuntuu, kun palvelulupaus on lunastettu? Mikä on yrityksen tarjoama tarinakokemus?
Tunteiden syvällinen kirjaaminen voi aluksi tuntua hankalalta. Mainonnassa ja markkinoinnissa tunteiden tunnistaminen ja hyödyntäminen on tutumpaa, mutta kuinka viedä tunne palvelukokemuksen tuottamiseen saakka? Kaikissa yrityksen toiminnoissa? Tiedämmekö edes, miltä asiakkaasta tuntuu? Tunteet tulevat ja menevät, kuinka saada niistä kiinni?
Poikkitieteellinen osaaminen tulee avuksi. Meillä voi olla paljon opittavaa esittävien taiteiden osaajilta, psykologiasta, sosiaalipsykologiasta ja sosiologiasta.
Hybridikonseptointi eli useiden erilaisten tunteiden ja perustarpeiden hyödyntäminen palvelukonseptoinnissa tarkoittaa monenlaisen osaamisen tarvetta yrityksessä. Meidän jokaisen kannattaa omaksua peruskäsitteitä itse, ja myös ostaa palveluita monipuolisesti sekä varmistaa, että syvällistä osaamista löytyy yrityksestä itsestään.
Sitouta tunteella -kirjoitussarjan muut osat:
Yhteenveto: Tunne sitouttaa tai työntää pois myös liiketoiminnassa
Small Data vie asiakasymmärryksen pintaa syvemmälle
Asiakkaasi maksaa tunteista ja kokemuksista
Sitouta tunteella –kirjoitussarjan lähteet:
Small Data – The Tiny Clues that Uncover Huge Trends. Martin Lindstrom, John Murray Learning, 2016
Tarinallistaminen – palvelukokemuksen punainen lanka. Anne Kalliomäki, Talentum 2014.
The Experience Economy. B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, Harvard Business Review Press, 2011.