Alfred Hitchcockilla oli kaksi käsikirjoitusta: Blue Script eli kuvauskäsikirjoitus ja Green script eli tunnekäsikirjoitus. Steve Jobs kysyi, jos kauppa voisi puhua, mitä se sanoisi? Myös brändit tarvitsevat tunnekäsikirjoituksen. Entä jos kääntäisimme konseptoinnin päälaelleen ja aloittaisimme suunnittelun siitä tunteesta, jonka haluamme tuottaa asiakkaallemme?
Mitä tehdä, kun kilpailu on kovaa ja kuluttajalla rajaton valinnanvapaus? Kuinka erotumme kilpailijoista ja sitoutamme asiakkaan? Kuinka voimme tarjota hänelle jotain ainutkertaista, kun fyysiset kilpailuedut ovat helposti kopioitavissa? Miten vältämme hintakilpailun tai selviämme siitä voittajana?
So you have to create an experience that captures consumers’ attention, gets them to spend time with you, and then will they spend more money with you. – Experience Economy, Pine & Gilmore
Tunne yhdistää yrityksen eri toimintoja
Tunne on tuttu asia myynnissä, markkinoinnissa, tuotteiden konseptoinnissa ja HR:ssä. Mutta entä jos ottaisimme sen osaksi liiketoiminnan kokonaisvaltaista suunnittelua?
Kun hetken mietimme, huomaamme, että tunne on olennainen osa asiakasymmärrystä, asiakaslupausta ja konseptia, asiakaskokemusta sekä liiketoimintamalleja. Millaisen asiakaskokemuksen haluamme tuottaa? Miltä tuntuu sitouttava asiakaskokemus? Mistä tiedämme, mitkä tunteet ja tarpeet ovat asiakkaallemme olennaisia? Miten tuomme tunteen osaksi konseptia? Millaisen ansaintamallin tunne ja kokemus voisivat meille antaa?
Ota tunteet haltuun -perustunteet, perustarpeet ja moniaistillisuus triggereinä
Tunnista, mitä syvempiä tarpeita palvelet tai voisit palvella, ja sisällytä se asiakaslupaukseen ja asiakaskokemukseen. Mitä useampaa aistia aktivoimme ja perustarvetta palvelemme samanaikaisesti, sitä paremmin kokemus jää mieleen ja sitä sitouttavammin se palvelee asiakasta. Asiakas voi myös osallistua palvelukokemuksen tuottamiseen tai sitten ei.
Tarvekäsitteistä tunnetuin on Maslowin tarvehierarkia. Tarpeet ovat läsnä elämässämme joka hetki.
- Ensimmäisen tason turvallisuuden tarpeet (suojautuminen erilaisilta vaaroilta)
- Toisen tason fysiologiset tarpeet (hengissä säilymisen fyysiset edellytykset, kuten ruoka, juoma, hengitysilma)
- Kolmannen tason yhteenkuuluvuuden ja rakkauden tarpeet (ystävyys, rakkaus, ryhmään kuuluminen)
- Neljännen tason arvonannon tarpeet (itsearvostus, kunnioituksen saaminen muilta)
- Viidennen tason itsensä toteuttamisen tarpeet (omien kykyjen saaminen täyteen käyttöön esimerkiksi työssä tai vanhemmuudessa).
Ilo, rakkaus, suru, viha, pelko – tiedätkö mitä tunteita haluat herättää asiakkaassasi? Mitä välttää? Tunteen tuottaminen voidaan asettaa asiakaskokemuksen tavoitteeksi ja asiakaslupauksen lähtökohdaksi
Muistot, tunteet ja aistit liittyvät yhteen. Mitä useampaa aistia aktivoimme, sitä enemmän herätämme tunteita.
Rikotaan raja-aidat: hybridikonseptoinnilla menestystä
Mitä jos ottaisimme käyttöön uuden termin hybridikonseptointi. Se tarkoittaa, että huomioimme suunitelmallisesti montaa perustunnetta ja –tarvetta.
Konseptoinnin ja jatkuvan uudistumisen mahdollisuudet ovat rajattomat, kun yhdistelemme tarpeita, tunteita ja osallistamista monella tavalla. Millainen olisi käynti ruokakaupassa, jossa voisi tuntea iloa? Entä lääkärikeskuksessa, jossa voisi tuntea yhteisöllisyyttä? Mitä asiakas silloin tekisi tai näkisi?
Hybridikonseptoinnista on jo monia hyviä esimerkkejä, mutta aivan varmasti lisää vielä mahtuu. Moni toimiala saisi oivan piristysruiskeen, jos se hybridikonseptoisi. Ajatellaanpa vaikka hotelli- ja ravintola-alan yrityksiä. Tai apteekkeja.
Ota uudet tunne työkalut käyttöön
Tunteiden ja tarpeiden kokonaisvaltainen huomioiminen edellyttää uusia käsitteitä ja työkaluja. Tarinallistaminen auttaa konseptoinnissa, Small Data asiakasymmärryksessä ja kokemustalous ansaintamallien kehittämisessä.
Tarinallistaminen yhdistää työntekijät, asiakkaat ja tunteet
Tarinallistamisen keskeinen työväline on Tarinaidentiteetin käsikirja, jonka avulla yritys voi löytää palvelukokemuksensa punaisen langan.Anne Kalliomäen luoma menetelmä tarkoittaa, että yrityksen toimintaa suunnitellaan tarinalähtöisesti.Liiketoiminnan tarpeisiin kehitetyssä menetelmässä yhdistyvät palvelumuotoilu, draamallinen tarinankerronta ja elämyssuunnittelu.
Small Data vie asiakasymmärryksen pintaa syvemmälle
Small Data antaa rehellisen kuvan kohderyhmästämme. Kun yhdistämme sen numeeriseen Big Dataan, onnistumme kiinnostavien ja koukuttavien konseptien rakentamisessa. Small Data auttaa ymmärtämään, mitkä tunteet ja tarpeet ovat asiakkaallemme olennaisia.
Small Data -käsitteen takana on tanskalainen Martin Lindstrom, psykologiaa ja neuropsykologiaa hyödyntävä konsultti, joka konsultoi maailman huippubrändejä markkinoinnissa ja brändinrakentamisessa. Small Data –The Tiny Clues That Uncover Huge Trends ilmestyi alkuvuodesta 2016 ja siinä Lindstrom kertoo todellisten esimerkkien avulla, kuinka ymmärtää kohderyhmiämme syvällisesti.
Lindstromin mukaan annamme sosiaalisessa mediassa itsestämme usein tarkoitushakuisen kuvan. Hän muistuttaa, että 90 % viestinnästämme on nonverbaalia. Siksi kohderyhmän analysoiminen vain sosiaalisen median perusteella ei riitä, vaan on tärkeää tutustua kohderyhmään heidän kodeissaan. Mitä löytyy jääkaapista, mitä vaatekomerosta, mitä kylpyhuoneesta. Pieniä signaaleja keräämällä on mahdollista päästä meitä ajavien halujen ja tarpeiden äärelle. Ja kun Small Dataan yhdistää Big Datan, saamme oikeamman kuvan kohderyhmästämme.
Lue lisää: Small Data vie asiakasymmärryksen pintaa syvemmälle
Asiakkaasi maksaa tunteista ja kokemuksista
Voiko tunteella ansaita? Kyllä vain. Päinvastoin, tunne ja kokemus mahdollistavat premium-hinnoittelun, alennusmyynneistä luopumisen ja asiakkaan sitoutumisen. Kun tarjoamme asiakkaalle täsmälleen sitä mitä hän haluaa, hänen ei tarvitse enää tyytyä (Customer Sacrifice) ja hän haluaa asioida kanssamme jatkossakin. (Pine & Gilmore: Experince Economy).
Lue lisää: Asiakkaasi maksaa tunteista ja kokemuksista
Pikaopas tunteiden hyödyntämiseen konseptoinnissa
Lyhyesti sanottuna tunteiden ja kokemusten hyödyntämiseksi liiketoiminnassa olennaista on huomioida kaksi uutta asiaa: kuinka henkilökunta toimii ja mitä asiakas kokee:
Yrityksen henkilökunta on avainasemassa tunteiden ja kokemusten tuottamisessa. Konseptin on syytä vastata kahteen kysymykseen:
- Mitä teemme?
- Miten teemme?
Asiakkaan osalta konsepti vastaa kahteen kysymykseen:
- Mitä tekee?
- Mitä kokee?
***************************************************************
Sitouta tunteella –kirjoitussarjan lähteet:
- Small Data – The Tiny Clues that Uncover Huge Trends. Martin Lindstrom, John Murray Learning, 2016
- https://www.martinlindstrom.com/
- Tarinallistaminen – palvelukokemuksen punainen lanka. Anne Kalliomäki, Talentum 2014.
- http://www.tarinakone.fi/tarinallistaminen/
- The Experience Economy. B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, Harvard Business Review Press, 2011.