Vaihdoin alaa runsas vuosi sitten kuluttajamarkkinoinnista B2B-markkinointiin ja terveysteknologia-alalle. Samaan aikaan olin mukana perustamassa uutta hackathonia, jossa kohderyhmämme ovat sekä yksityisiä ihmisiä että organisaatioita. Kyseessä oli hyppy, jonka tuloksena osa markkinoijan työkalupakista muuttui.
Mikä muuttui?
1. Kohderyhmä ja ostopäätösprosessi
Yrityksemme kohderyhmää ovat perusterveydenhuollon ammattilaiset. He tekevät ostopäätöksensä ajatellen ammattirooliaan, mutta myös organisaatiota jossa työskentelevät.
Hankintapäätöksessä on mukana monta ammattiryhmää: yleislääkärit, hoitajat ja terveysasemien johtajat. Ostoprosessi on pitkä, sillä meidän on tavoitettava kaikki ammattiryhmät ennen ostopäätöksen tekemistä. Ei riitä, että terveyasemien johtaja budjettivastuullisena vakuuttuu, myös yleislääkärin on koettava palvelu omakseen. Hoitaja on avainasemassa palvelun käyttöönotossa ja myöhemmin palvelua käytettäessä.
2. Hintakampanjointi
Emme tee hintakampanjoita. Tähän vaikuttaa ainakin kolme asiaa: hankintalaki, kilpailutilanne ja yrityksen ansaintamalli. Kilpailemme ennen kaikkea nykyisten diagnoosiprosessien kanssa.
3. Kanavat, työkalut ja scope
Kohderyhmiemme vuoksi markkinoinnin on mahdollista olla tarkasti kohdennettua. Siksi pääpaino on digitaalisissa kanavissa: sähköpostimarkkinoissa, sosiaalisen median kanavissa ja nettisivuissamme.
Mikä pysyi?
1. Asiakasymmärrys
Pääsin alkuun kohderyhmiemme ymmärtämisessä keskustelemalla työkaverieni kanssa. Mikään ei kuitenkaan voita sitä, että juttelee itse suoraan mahdollisten asiakkaiden kanssa. Verkostoituminen, tapaamiset ja erilaiset tapahtumat ovat jokainen tuoneet paloja asiakasymmärrys-nimiseen palapeliin. Ja markkinoijana pyrin verkostoimaan myös muita yrityksemme työntekijöitä.
2. Luovista ratkaisuista asiakaskokemukseen
Vaikka kohderyhmämme on tietyn ammattiryhmän edustajat, he ovat silti ihmisiä, joiden huomion herättämisessä taktiset markkinoinnin keinot pätevät edelleen.
Terveysalan markkinointi on jokseenkin yhdestä puusta veistettyä. Suuret bränditarinat loistavat poissaolollaan. Syitä lienee erityisesti yksi: hinnan merkitys. Suuri osa terveysalan hankintoja on julkisia, jolloin hinta on valinnassa keskeisin tekijä.
Hinnan lisäksi myös brändillä on merkitystä: se mitä kohderyhmämme ajattelee tuotteesta tai palvelusta – eli brändistä – ennen hankintaa ja varsinkin sitä käytettäessä vaikuttaa siihen sitoutumiseen. Terveysteknologiassa jokainen asiakaskohtaaminen vaikuttaa ja henkilökohtaisilla suhteilla on suuri merkitys.
3. Markkinoinnin kuri ja järjestys
Esimerkiksi tavoitteet, suunnitelmat, raportointi. Asiakasrekisteri markkinoinnin keskusyksikkönä, asiakastiedon rikastaminen ja segmentointi. Asiakasmittarit, ei vain kampanjamittarit. Markkinointi yrityksen strategian toteuttajana.
Mitä seuraavaksi?
Jatkuva kehittäminen
Kun markkina-alueita, tuotteita, kohderyhmiä, kanavia ja viestejä on monia, tarvitaan tehokkaita digitaalisia työkaluja kokonaisuuden hallitsemiseksi.
Laajentaminen
Yksi nettiuudistus on jo tehty, toinen on työn alla. Avaan lisää sosiaalisen median kanavia. Laajennan materiaalituotantoa. Kehitän uusia kampanjakonsepteja.
Luopuminen
Kaikkea ei voi tehdä, mitä haluaisi. Jokin rakkaista hankkeistani joutuu varmasti luopumislistalle. Joku suunnitelma ei toimi tai sitä pitää vähän muuttaa. Markkinoijana on tasapainoiltava heti tulosta tuottavien ja myöhemmin näkyvien toimenpiteiden välillä.
Minkälainen sinun muutosten ja kehittämisen vuotesi oli? Ja mitä suunnittelet ensi vuodeksi?