Markkinointiväen tehtävänä on tehdä vakavista asioista kevyitä ja kevyistä vakavia, sanoi Milttonin luova johtaja Mikko Hakkarainen ja kiteytti samalla erinomaisesti parhaiden markkinointikampanjoiden ytimen.
Markkinointikollektiivin historian ensimmäinen Vuoden paras -palkinto jaettiin eilen ja sen voitti CMI:n varainhankintakampanja #Äläkerromartille –kampanja. Muut finalistit olivat Finlaysonin Naisen euro -kampanja, Nesteen ja Ponssen työttömyyskampanja ja Finavian #Lifeinhel -kampanja.
- Hintakampanjakin voi olla merkityksellinen.
Finlaysonin Naisen euro -kampanja on sinänsä tavallinen hintakampanja sillä poikkeuksella, että sillä on:
- Tarina: naisten epätasa-arvoisesta palkkatilanteesta harmistunut Finlaysonin omistajan vaimo
- Arvot: pitkäikäisen yrityksen juuret vastuullisuudessa ja välittämisessä
- Näkemyksellisyys: “Meistä ei tule puhuvia päitä, vaan omistajien tehtävänä on näyttää arvot tekoina.”
2. Henkilöi
- Nesteen ja Ponssen Finlandia-yhteiskampanjan tavoitteena oli kerätä rahaa työttömille ja lopulta auttaa 100 työtöntä takaisin työhön. Anna ääni ja kasvot heille, joita haluat auttaa, herätät tunteen kohderyhmässäsi. Oppi ei ole uusi, mutta kampanja osoitti, että sitä voi soveltaa jopa teknisten, hajuttomien ja mauttomien tuotteiden markkinoinnissa.
- CMI tekikin sitten ihan toisin: ei puhunut monimutkaisesta politiikasta eikä nostanut esiin kriisimaiden asukkaiden hätää, vaan hyödynsi taitavasti Martti Ahtisaaren ja tulevan merkkipäivän sekä tunnettuja poliitikkoja, talouselämän ja median vaikuttajia.
- Finavian #Lifeinhel -kampanja kiinalaistähti toi suomalaisen brändin kiinalaisten tietoisuuteen.
3. Huolellinen suunnittelu
Kampanjoiden suunnittelu aloitettiin useita kuukausia ennen kampanjan alkua. Tekijöillä oli aikaa kehittää erilaisia ideoita ja jalostaa niistä toimiva konsepti.
4. Intensiteetin säilyttäminen
Kaikissa kampanjoissa haasteena oli säilyttää intensiteetti pitkään: CMI:llä kaksi kuukautta, Finavialla kuukauden ja Neste-Ponsse-kampanjalla kuukauden, vaikka se saavutti alkuperäiset tavoitteensa jo 32 tunnissa.
- Intensiteetin säilyttäminen on syytä käsikirjoittaa mukaan konseptiin. CMI:n jännitysmomenttina oli pitää kampanja salassa syntymäpäiväsankarilta.
- Toinen tapa pitää yllä intensiteettiä ja herättää kiinnostus on julkistaa tavoitteet, jotta myös suuri yleisö pystyi seuraamaan niiden toteutumista.
- Kolmas on sitten saada aikaa meheävä muheva positiivinen tai negatiivinen some-kohu.
Miksi tätä mietin?
Olen mukana tuomassa markkinoille uutta digitaalista palvelua terveydenhuollon ammattilaisten käyttöön. Meidän on ylitettävä monta kynnystä: tietoisuuden, kiinnostuksen, luottamuksen ja päätöksenteon kynnykset.
Palvelu nopeuttaa diagnoosiprosessia ja laskee keskimääräisiä tutkimuskustannuksia – mutta riittääkö tuotteen lanseeraamiseen se, että kerromme tämän?
Siksi visioni on, että jossain vaiheessa sanomamme herättää kohderyhmässä myös samaistumisen tunteita.
Kun kyse on terveydenhuollosta, pitäisikö sitten äänensävyn olla vakava, vakavien asioiden äärellä kun ollaan?
Eilisten esitysten perusteella ei.
Toinen oppi jonka soveltamista pohdin nyt vakavasti, on henkilöiminen – tavalla tai toisella tämäkin.