Mitä arvoa markkinointi tuottaa? Miksi ja miten kehitämme markkinointia? Siihen vastaavat amerikkalaiset professorit Harvard Business Review’ssa julkaistussa artikkelissa Is Your Marketing Organization Ready for What’s Next?
Vaikka markkinoinnin tehtävä on selkeä (hankkia uusia asiakkaita ja pitää nykyiset), markkinoinnin tutkimukset auttavat hahmottamaan markkinoinnin isoa kuvaa ja ymmärtämään, mitä markkinointistrategisilla linjauksilla tavoittelemme.
Artikkelissa on monta hyvää näkökulmaa, ja tässä ovat minun mielestäni kaksi ydinasiaa.
1. Toimialasta riippuu, mihin markkinoinnin on panostettava.
Kuulostaako itsestäänselvyydeltä? Sitä se ei kuitenkaan ole. Artikkeli listaa peräti 72 markkinoinnin osa-aluetta (kyvykkyyttä) eikä ole tarkoitus, että jokainen markkinointiorganisaatio pyrkii parhaimpaansa niistä jokaisessa. Markkinointi jos mikä on alana sellainen, jonka toteuttamisen tavoista löytyy monia mielipiteitä, myös saman organisaation sisällä. Siksi nostan artikkelin yhdeksi ansioksi juuri tämän asian.
Mihin niistä 72 osa-alueesta sitten pitäisi panostaa?
2. Markkinointistrategian lähtökohtana on yrityksen kasvustrategia.
Markkinoinnin mittareiden on oltava sidoksissa kasvumittareihin. Markkinoinnin on siis tiedettävä, mistä kasvu syntyy.
Konkreettinen esimerkki on palveluala, jossa asiakaskokemuksen pitäisi olla erottuva kilpailuetu vs. vaikkapa muotiteollisuus, jossa brändi, sen merkitys ja suhde käyttäjään voi olla erottuva tekijä.
Mitä arvoa markkinointi tuottaa asiakkaalle
On tuttu juttu, että yrityksen, joten myös markkinoinnin tehtävänä on tuottaa arvoa asiakkaalle. Vapaasti tiivistettynä markkinointi palvelee asiakasta kolmella tavalla: tarjoamalla hänelle sitä mitä hän tarvitsee, tuottamalla sujuvan palvelukokemuksen ja tuottamalla merkityksellisyyttä. Tarkemmin:
- Exchange value eli tarjoa asiakkaalle sitä mitä hän tarvitsee. Paranna konversiota, lisää personointia ja kehitä kykyä ennustaa asiakkaan tarpeita datan pohjalta.
- Experience value eli tunnista ydintuote (esimerkiksi lentoyhtiössä lento) ja tee asiakkaan polusta sujuva ja lojaliteettia kasvattava.
- Engagement value eli tuota merkitystä ja lujita asiakkaan suhdetta brändiisi. Käytännön ja tunnehyötyjen lisäksi kirjoittajat nostavat esiin termin societal benefit. Avainsanoja ovat merkitys, yhteisöt ja tarinat.
Mitä arvoa markkinointi tuottaa yritykselle
Markkinoinnilla on oma tehtävänsä yrityksessä sen kasvattamiseksi. Markkinointistrategian on oltava linjassa yrityksen strategian kanssa. Markkinointi tuottaa arvoa yritykselle kolmella tavalla:
- Knowledge value: Tuota asiakas- ja markkinaymmärrystä.
- Strategic value: Ole mukana tunnistamassa kasvumahdollisuuksia, liittyivätpä ne nykyisen tarjooman hyödyntämiseen tai uusien tarjoomien ja liiketoimintamallien kehittämiseen.
- Operational value:
- Johda markkinointia. Avaa organisaatiolle, mitkä ovat markkinoinnin toimintaperiaatteet ja prosessit, mitkä ovat relevantit avainmittarit ja miten ne liittyvät toisiinsa. (Lisäisinpä vielä, miten ne liittyvät kasvutavoitteiden saavuttamiseen.)
- Edistä asiakaslähtöistä kulttuuria.
Markkinoinnin tavoitteet = yrityksen kasvutavoitteet
Markkinointistrategian linjaukset valitaan siis yrityksen toimialan ja kasvustrategian mukaan. On oltava huolellinen markkinoinnin tavoitteiden ja mittarien valinnassa, ja varmistettava, että ne ovat sidoksissa yrityksen liiketoimintamittareihin.
Lue koko artikkeli täältä: Is Your Marketing Organization Ready for What’s Next? Omar Rodr´iguez-Vilá, Sundar Bharadwaj, Neil A. Morgan ja Shubu Mitra. The Harvard Business Review November–December 2020 Issue
Lue myös blogikirjoitukseni seitsemästä tekijästä, jotka vaikuttavat markkinointistrategiaan.