Riittääkö kasvuun nykyasiakkaiden uskollisuuden kasvattaminen ja uusien asiakkaiden hankinta? Ei välttämättä. Markkinointistrategia rakentuu usein kahden kysymyksen varaan: kuinka monta uutta ja nykyistä asiakasta tarvitsemme tavoitteiden saavuttamiseksi. Kolmas vähintään yhtä olennainen kysymys on, mikä on asiakkaan ostofrekvenssi. Hienoa olisi kasvattaa jokaista myynnin osatekijää, mutta asiakkaan tarve eli ostokäyttäytyminen vaikuttaa siihen, mistä syntyy eniten kasvua.
Satunnaiset ostajat tuottavat suurimman osan myynnistä
Liiketoiminnan perustavoitteita on asiakasuskollisuuden lisääminen. Yrityksen kannalta olisikin mukavaa, jos asiakkaat ostaisivat tiheästi ja pysyisivät uskollisina. Uuden asiakkaan hankkiminen on tunnetusti kallis investointi.
Youtubesta löytyvä Simon Peelin case Adidas -esitys kertoo kuitenkin toisesta todellisuudesta. Satunnaiset ostajat tuottavat 60 % Adidaksen myynnistä eli enemmän kuin uskolliset asiakkaat. Uskolliset asiakkaat ovat ilman muuta tärkeitä, mutta heidän osuutensa myynnistä on odotettua pienempi.
Satunnaiset ostajat ovat sitä tärkeämpiä, mitä harvemmin kuluttaja ostaa
Simon Peel sen sanoo: kuluttaja ei ole aina markkinoilla. Kuinka monet lenkkarit kuluttaja ostaa vuodessa? Jos yhdet, hän voi olla hyvinkin uskollinen valitsemalleen brändille, mutta ostos on silti yhdet lenkkarit vuodessa.
Yrityksen kannalta on arvokasta saada kuluttajasta uskollinen asiakas, mutta uhkana on, että potentiaalinen kohderyhmä kutistuu myyntitavoitteiden kannalta liian pieneksi joukoksi. Uskollisten asiakkaiden lisäksi yritys tarvitsee myös merkin vaihtelijoita tai vielä harvemmin ostavia asiakkaaksi. Uusia asiakkaita tarvitaan myös, koska asiakaspysyvyys on tuskin koskaan 100 %.
Samasta asiasta kertoi Nina Eriksson MTV:ltä viimevuotisessa Markkinointikollektiivin kasvuwebinaarissa. TNS:n ja Sharpin tutkimuksen (2010) mukaan kuluttajista 80 % ostaa viiden vuoden periodilla vain 1-5 kertaa tuottaen 40 % myynnistä.
Uskollisten asiakkaiden merkitys riippuu kategoriasta.
Uskollisten asiakkaiden merkitys riippuu toimialasta ja tuotteen / palvelun käyttötavasta.
Mitä harvemmin kuluttajan tarvitsee ostaa tuote, sitä enemmän markkinoijan on tavoiteltava uusia ja satunnaisia asiakkaita.
Esimerkkinä vaikkapa optikkoala, urheiluvälineet, huonekaluala, muotibrändit.
Markkinoijan näkökulmasta satunnaiset asiakkaat ovat uusiin asiakkaisiin verrattuna helpompi haaste, sillä he jo tuntevat brändin. Haasteena on olla paikalla silloin, kun kuluttaja on markkinoilla eli ostoaikeissa tai aktivoida kuluttaja ostoaikeiden ääreen.
- Käytännössä monikanavainen ja kohdistettu markkinointiviestintä on jatkuvaa ja erilaiset taktiset aktivointikeinot käytössä.
Siksi minulle rakas brändi Marimekko lähettää minullekin niin tiheästi kampanjatarjouksia sähköpostitse. Marimekolle olen varmastikin melko satunnainen asiakas.
Omalla työurallani optikkoalalla puolestaan optikkokutsujen lähettäminen 1-3 vuotta aiemmin asioineille oli toimiva tapa aktivoida valitsemaan meidät uudestaan.
- Toinen ostokäyttäytymiseen vaikuttava keino on hinnoittelu ja maksutavat.
Nyt optikkoalalla pyritäänkin pohjoismaisella tasolla muuttamaan alan toimintalogiikkaa kohti tilausmallia eli sitouttamaan asiakkaat käytännössä osamaksukaupan ja palvelun yhdistelmällä.
Nykyisessä työssäni satunnaisempien liikkujien sitouttaminen onkin haastavampi rasti kuin sitoutuneiden liikkujien pitäminen.
- Satunnaisten asiakkaiden kohdalla myös tarjooma ja tuotevalikoiman laajuus vaikuttaa kokonaismyyntiin.
Ostan ehkä lenkkarit joka toinen vuosi, mutta jumppatoppeja tai varusteita kasvavalle jälkipolvelle tarvitsen tiheämmin.
Kun alamme kehittää hinnoittelua ja tarjoomaa asiakasstrategian mukaan, kyse on jo laajemmin kasvumarkkinoinnista, ei puhtaasti markkinointiviestinnästä.
Silloin emme vain optimoi tietyn tuotekategorian myyntiä vaan asiakkaiden määrää, keskiostosta ja ostofrekvenssiä.
Mitä useammin kuluttajan tarvitsee tuotetta, sitä enemmän markkinoijan on pidettävä huoli uskollisista asiakkaista.
Esimerkkinä päivittäistavarakauppa ja -tuotteet, parturipalvelut ja myös erilaiset suoratoistopalvelut, joiden toimintaa perustuu tilaus- eli subscription-malliin.
Yhdysvalloissa Walmart kilpailee Amazonin kanssa verkkokaupan asiakkaista uudella Walmart+ -subscription-ohjelmalla. Kuukausihintaan sisältyy erilaisia toimitusetuja ja esim. polttoaineen hinnanalennus. Amazon Primeen puolestaan sisältyy viihdettä. Lue aiheesta lisää Modern Retail -nettisivuston jutusta.
Mitä esimerkkejä sinulle tulee mieleen?
Uskollisista asiakkaista on aina pidettävä kiinni
Asiakasuskollisuuteen panostaminen on tärkeää kaikille yrityksille. Vakiintunut yritys ei halua päästää asiakasta kilpailijalle. Se on tärkeää myös orgaaniseen kasvuun panostavalle, jotta uusasiakashankinnan kustannus tulisi jossain vaiheessa vähintäänkin katettua. Kaikki uudet asiakkaat eivät ole yhtä potentiaalisia sitoutumisen ja kannattavan kasvun kannalta.
Kasvuun tarvitaan niin uusia kuin satunnaisesti ja säännöllisesti ostavia asiakkaita. Markkinoija hyödyntää yhtä aikaa monia keinoja, mutta niiden merkitys markkinointistrategiassa vaihtelee ostokäyttäytymisen mukaan.
Tämä on hyvinkin totta nykytyössäni liikunta-alalla, jossa osa kohderyhmästä tarvitsee palvelua jatkuvasti ja osa kohderyhmästä on liikkeellä (konkreettisesti) satunnaisemmin.
PS. Lue myös Adidaksen vuoteen 2025 ulottuva kasvustrategia, siinä korostuvat mm. brändi, kestävyys ja DTC-strategia (Direct to Consumer eli myynti omissa kanavissa). Kiinnostavaa!
Lisää asiakasymmärrystäsi, tee asiakasstrategia ja löydä kasvumahdollisuuksia. Tästä kirjoitan mm. näissä kirjoituksissa: